图文：深圳博卡品牌管理公司陈云岗
新浪财经讯 2008年6月21日，由经济观察报、香港管理专业协会联合主办的“2007-2008年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼”在北京召开。上图为深圳市博卡品牌管理顾问有限公司品牌总监陈云岗。
新浪财经讯 2008年6月21日，由经济观察报、香港管理专业协会联合主办的“2007-2008年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼”在北京召开。以下为深圳市博卡品牌管理顾问有限公司品牌总监陈云岗的演讲。
陈云岗：各位来宾、各位老师、各位同学大家好，我今天下午带给大家的是一个新品牌如何创建的故事，在这个过程中如何把品牌营销、品牌建设、把渠道以及未来渠道的成长融为一体的故事。
礼品行业是一个非常古老又非常新兴的行业，在这个行业中，中国现在已经占据了全球市场60%以上的份额，在这个行业中大量充斥着中国制造的中低端产品，那么我们如何建立起新的中国品牌，让它成为一个中国创造的代表呢？
首先介绍一下我们的客户，它是一个几位实业投资家投资的公司，属于文化休闲产业，礼品就是其中的一个项目板块，当我们看到这样一个项目的时候，这是一个非常巨大又是一个非常隐藏的市场，中国现在已经成为了我们说有9大礼品产区，同时礼品产业差不多有上万家，应该在06年产值差不多达到了2000亿，成长速度是非常快的。面对像海洋一样的礼品市场他如何进入呢？
在礼品上有几类产品，一类是广告促销礼品，是大中型企业为了自己的销售做的。另外还有一些礼品公司通过价格战、低廉的成本占领市场，还有一些像楚天龙做到10几个亿，捆绑超级大客户，像中国移动。还有忆莲(音)，还有我们叫做旅游的纪念品市场，还有一块是商务类的，在座的每个企业都应该买过礼品的，包括企业、学校、政府。
那么针对这个市场我们应该选择哪个进入？低端的我们是不会选择进入的，最后聚焦到泛商务礼品，这个包括政府的订购、企业市场等等，主要是以文化为特征的牌子，像国内的琉璃工坊、法兰瓷等等。我前天也参加了这个会议，大家可以看到大家都是很强的品牌，那么怎样切入这样一个市场呢？
如果我们要做就要和竞争对手竞争，如果做某一门类的品牌是非常麻烦的，在这个层面我们对政府的买家以及消费者的理解中，我们发现其中特别缺乏，你说市场那么多产品，在座诸位可能也有这样的干，到底买哪一类比较好？政务市场上来说有三大特征，第一是有年度计划的；第二，要与自己品牌相符合；第三，是有相关性的，这次买酒下次就要买茶叶。那么我们为这类客户提供产品的时候就要考虑到这些。另外我们也看到了旅游礼品的市场，我们希望有一个能提到这个牌子代表中国国粹的礼品，那么应该要找一个牌子，这个牌子就是礼仪之邦，围绕古典的中国、品位中国、利益中国来做，另外是针对外宾市场，这并不是做外国市场，而是政府送给外宾的礼品。
那我们如何打造这样一个牌子？这是一个难题，那么我们如何去做呢？其实我们的路线非常的清晰，那就是中国的国粹，这里面包括中国的京剧、唐三彩、丝路飞天等等，我们首先重点开发了京剧人偶，08年奥运会的时候我们认为京剧会成为主角之一。我们用了三种方式去做，一个是签了大量排他性具有国粹以后作品的，像中国京剧院院长吴江，还有在外国的中国艺术家。在这里面我们用了中国古典文化的包装，在产品上注重原点，在包装上提升它的整个价值。比如说杨贵妃人偶我们花了近20万元。
通过这些方式提升到产品的价值，同时我们也希望借次机会把我们产品本身的壁垒建立起来，也就是抓住上游的国粹这些资源，然后通过跟大量中国制造杰出的厂商达成专产的机制，然后在我们的销售渠道中做销售安排。
我们既然是中国五星级的文化礼品，当然我们也要有五星级的渠道。一个部分就是整个国粹级比较高端的产品，我们进入了香格里拉，进入了喜来登，也进入到了高端的商务会所，这是我们国粹级礼品进入的渠道，当然是直接针对外宾或者我们的针对用户，当然地方政府还是一些企业都需要有定制性产品，那我们开发了比如说中国京剧系列，还有我们跟大量的文化机构做战争的定制，另外现在中国开了28家的中国孔子学院，我们也会为这些机构做定制安排。另外我们也会做直邮的刊物。
我们这个品牌是一个新创建的品牌，跟今天下午其它几个案例是完全不同的，在知名度提升的情况下如何实现销量，这样我们就面临一个非常大的难题，我们如何快速提升知名度呢？我觉得应该是个缘分来着，今年年初我们也举办了梅兰芳铜像启动仪式，由几十家媒体做了报道，我们整个投入没有超过10块钱。我们同时也针对，在观览高尔夫世界杯，我们在里面围绕客房、客人本身也做了相关的安排。同时中国京剧院这一年来出访了很多国家，那我们也进行了相应的定制礼品安排。我们首先启动了公关活动，相关的广告实际上我们也会去做，这个广告首先不是针对我们最终的消费者，而是针对一些外宾们、内宾们、企业家们，所以我们会选择《中国航空》、《高球先生》、《生活》这些杂志去做。现在广告的投入量正在积累过程中，首先先做了一些公关活动的安排。
我们一年整个项目的投入不超过600万，但有人要用3000万买它，他不愿意卖，因为我们的销售已经攀升到3000万以上，同时拥有了这样一支团队。
这个案子给大家一个什么样的启发呢？请大家设想一下，在这里面实际上我们抓住了两个。第一，由于我们是面对买家，所以我们必须整合产业链；由于我们最终面对终端消费者，所以要掌握其本质，我们在整个过程中完成了所谓新模式、快工厂的过程。因为我们本身也是可以走出国外的，像在英国等国家都已经做了相应安排。谢谢大家。
